Sancor Seguros, Messi y el día que una publicidad llegó en el peor momento

Más de 85.000 personas estaban mirando hacia el cielo del Monumental, Lionel Messi también miraba, acababa de jugar su último partido con la Selección Argentina y todo indicaba que comenzaba uno de esos homenajes preparados para cerrar una noche que seguramente muchísimas personas iban a recordar durante toda su vida.

Los drones empezaron a formar una figura, el público esperaba a Messi, una camiseta, una pelota, la Copa del Mundo o cualquier imagen relacionada con el jugador que acababa de despedirse después de más de veinte años con la Selección.

Pero lo primero que apareció en el cielo fue Sancor Seguros.

Y ahí aparece una lección que sirve para Sancor Seguros, para una empresa grande, para un comercio pequeño y para cualquiera que alguna vez tenga que comunicar algo, no alcanza con conseguir atención, también importa cómo llegamos a ella, en qué momento aparecemos y qué estaba sintiendo la persona cuando decidimos poner nuestra marca delante suyo.

Una publicidad puede estar perfectamente diseñada, tener una producción enorme y aparecer frente a millones de personas, pero si llega en el momento equivocado también puede conseguir que toda esa gente recuerde nuestra marca por la razón equivocada.

No era un partido más, era una despedida que pertenecía emocionalmente a Messi y a la gente

El 6 de octubre de 2026 Lionel Messi jugó por última vez con la camiseta de la Selección Argentina, el Monumental estaba lleno, Argentina había vencido 3 a 0 a Benín y el capitán acababa de cerrar una historia que comenzó más de veinte años atrás.

Había familias, chicos, personas que crecieron mirando a Messi y otras que prácticamente no conocieron una Selección Argentina sin él, el clima no era solamente deportivo, había nostalgia, alegría, agradecimiento y tristeza al mismo tiempo.

Después del partido llegó el momento del homenaje, se apagaron luces, empezaron a elevarse los drones y miles de personas levantaron sus teléfonos esperando registrar algo relacionado con Messi.

Ese detalle importa muchísimo porque una publicidad nunca aparece en un espacio vacío, aparece dentro de un momento y ese momento ya tiene un significado para la persona que está mirando.

El error no fue que existiera un sponsor, fue poner a la marca antes que aquello que la gente estaba esperando

Los grandes eventos necesitan sponsors, necesitan dinero, producción, pantallas, sonido, seguridad y una enorme cantidad de recursos, sería ingenuo pensar que una despedida de esta magnitud puede realizarse completamente separada de intereses comerciales.

Sancor Seguros además mantiene una relación comercial con la Selección Argentina, por eso su presencia dentro del evento no era algo extraño.

Lo extraño fue el orden.

La gente miró hacia arriba esperando la primera imagen del homenaje y recibió primero una publicidad, durante unos segundos la marca ocupó un lugar que emocionalmente el público entendía que correspondía a Messi.

Sancor Seguros consiguió miles de miradas, pero una mirada no siempre vale lo mismo

Desde un punto de vista puramente numérico podría parecer una campaña increíble, un estadio completo mirando hacia el cielo, transmisiones de televisión, videos compartidos en redes y al día siguiente miles de personas hablando de una compañía de seguros.

El problema aparece cuando dejamos de contar personas y empezamos a observar qué sintieron esas personas.

Una marca puede ser vista por millones y aun así haber realizado una mala acción publicitaria, porque el objetivo normalmente no es solamente conseguir que recuerden nuestro nombre, queremos que ese recuerdo quede relacionado con algo positivo, confianza, cercanía, utilidad o al menos una sensación neutral.

Las tres cosas son diferentes, y en este caso probablemente nadie pueda discutir que la visibilidad fue enorme, lo que quedó bajo discusión fue la percepción.

“No existe la mala publicidad” suena bien como frase, hasta que nuestra marca se convierte en el motivo del abucheo

Existe una frase muy repetida que dice que mientras hablen de nosotros toda publicidad es buena, en determinadas situaciones una polémica puede efectivamente aumentar muchísimo el conocimiento de una marca, pero conocimiento y reputación tampoco son lo mismo.

Una compañía de seguros vende algo especialmente sensible a la confianza, una persona contrata esperando que la empresa responda cuando ocurre un problema, por eso asociar el nombre con enojo, invasión o falta de criterio puede ser bastante diferente a generar una polémica alrededor de una película o un producto pensado para provocar.

No podemos afirmar hoy que esta campaña vaya a producir una pérdida comercial concreta, eso necesitaría datos que todavía no tenemos, lo que sí podemos observar es que la reacción inmediata no fue la que normalmente buscamos cuando invertimos dinero para exponer una marca.

Una buena marca también necesita saber cuándo correrse un poco y dejar que otro sea protagonista

Patrocinar algo no significa necesariamente colocarnos en el centro de todo lo que ocurre.

A veces una marca puede conseguir mucho más valor acompañando un momento que intentando apropiarse de él, especialmente cuando ese momento pertenece emocionalmente a otra persona.

En la despedida de Messi había un protagonista imposible de discutir, la gente había pagado entradas para verlo a él, había llegado al estadio por él y se quedó mirando el cielo esperando un homenaje hacia él.

En ese contexto la marca podía perfectamente estar presente, el problema fue aparecer antes.

El problema ya no terminó cuando terminó el show, porque las redes hicieron que el momento volviera a repetirse miles de veces

Hace algunos años una mala acción publicitaria podía generar comentarios durante unas horas dentro de un estadio y después desaparecer, hoy cada persona tiene una cámara en el bolsillo y cualquier momento puede convertirse en un video que sigue circulando mucho después del evento.

Los silbidos del Monumental pasaron rápidamente a publicaciones, recortes de video, memes, comentarios y noticias que terminaron llevando el episodio a personas que ni siquiera habían visto el partido.

Incluso medios argentinos informaron que después de la repercusión se desactivaron comentarios en algunas publicaciones de Instagram de Sancor Seguros, una señal bastante clara de que la conversación ya no estaba ocurriendo solamente dentro del estadio.

Ese es otro elemento que cualquier campaña necesita considerar hoy, no solamente tenemos que pensar cómo reaccionará la persona que ve nuestra publicidad, también debemos imaginar qué puede pasar cuando alguien la graba, la recorta y la comparte fuera del contexto original.

La marca podía estar exactamente en el mismo show sin generar la misma reacción

Imaginemos que los drones comenzaban directamente con Messi, después aparecía la camiseta número 10, la Copa del Mundo, diferentes momentos de su carrera y finalmente llegaba un “Gracias Leo”.

Una vez terminado el homenaje podía aparecer durante unos segundos una firma mucho más sencilla, algo parecido a “Homenaje acompañado por Sancor Seguros”.

La marca habría conseguido visibilidad igualmente, seguiría relacionada con uno de los acontecimientos deportivos más importantes del país y probablemente muchas personas habrían interpretado que Sancor ayudó a hacer posible ese homenaje.

El contenido prácticamente no necesitaba cambiar.

Solamente cambiaba el orden.

Esto no le sirve solamente a una empresa gigante, le puede pasar exactamente lo mismo a un negocio pequeño

Una pyme probablemente nunca vaya a llenar el cielo del Monumental con drones, pero puede cometer el mismo error en una escala mucho más chica.

Puede aprovechar una tragedia para intentar vender, llenar un mensaje de condolencias con promociones, publicar una oferta dentro de una conversación donde el cliente está reclamando, utilizar una fecha sensible solamente para poner un descuento o interrumpir una experiencia con un mensaje comercial que nadie pidió.

La tecnología cambia pero la persona sigue siendo una persona, tiene emociones, expectativas y un contexto, cuando ignoramos eso podemos conseguir alcance y al mismo tiempo perder cercanía.

Antes de lanzar una campaña hay cinco preguntas bastante simples que pueden evitarnos un problema

La publicidad necesita llegar a personas, no solamente ocupar espacios

Es fácil mirar una campaña desde una oficina y pensar cuántos segundos de exposición tendrá una marca, cuánta gente asistirá al evento o cuántas cámaras estarán transmitiendo.

Lo difícil es ponerse durante unos minutos del otro lado y preguntarse qué esperaba esa persona cuando apareció nuestro mensaje.

En el Monumental la respuesta era bastante sencilla, la gente esperaba a Messi.

Por eso la reacción fue tan inmediata, no hubo que explicar por qué una parte del público se molestó, todos entendieron al mismo tiempo que estaban mirando una publicidad en un lugar que emocionalmente sentían reservado para otra cosa.

Preguntas sobre Sancor Seguros, Messi y el show de drones

El problema no fue aparecer, fue no entender qué estaba esperando la gente

Seguramente durante los próximos días se siga discutiendo si la campaña fue un desastre o si por el contrario Sancor Seguros consiguió una exposición imposible de comprar mediante una publicidad tradicional.

Pero para una empresa hay una pregunta mucho más útil que discutir cuántas veces apareció el nombre de la marca, qué relación queremos construir con las personas después de que nos ven.

El show consiguió atención, consiguió conversación y consiguió una enorme cantidad de menciones, también consiguió silbidos en un estadio lleno y una conversación digital que durante sus primeras horas estuvo fuertemente asociada con críticas.

Eso no permite todavía medir cuánto va a durar el impacto ni si existirá una consecuencia comercial, pero sí alcanza para aprender algo bastante simple.